电视平台暑期档小结:凛冬将至

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08-29 22:29 首页 金牌舆情官

 本文转本文转载自公号“传媒1号”,已获授权。


在越来越严格的政策指导下,往日风光无限的暑期档正在失去昔日的光环。不久前,国家新闻出版广电总局下发的《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》(以下简称《通知》)针对电视剧与综艺节目给出了新的指导意见。对于各家卫视而言,“戴着镣铐跳舞”的无奈无疑加深了一层。


与电影市场中,《战狼2》横扫40亿票房相比,电视市场中的暑期档,风光不再。


 

电视剧:流量与话题,是可以分离的


曾几何时,暑期档期间,各大卫视会投入大量的头部资源以期制造当年的“爆款剧”。随着政策的变革,革命战争题材、现实主义题材等电视剧开始逐步改变古装剧“一统暑期档”的局面。


在广电总局下发的《通知》中,针对电视剧的播出有如下规定:


?    强化重点时期黄金时段电视剧播出管理调控,提前审查、重播重审,原则上不得编排娱乐性较强、题材内容较敏感的电视剧。


暑期档是各大卫视竞争的白热化时段,但暑期档同样也是每年重大宣传的节点。在政策引导下,许多传统的主旋律电视剧都会在暑期档密集上线。在2018年、2019年都是宣传大年的情况下,革命、战争、军旅题材在暑期档占有重要地位的局面,在短期内不会发生改变。


今年暑期档,军旅题材成为热门。诸如《深海利剑》、《反恐特战队之猎影》等军旅题材剧虽然收视一直处于上升趋势,但与去年由小鲜肉主演、走传统题材偶像化路线的《解密》、《麻雀》相比,前者影响力远未达到后者的水平。


与此同时,古装大IP剧仍旧有着强大的收视号召力。赵丽颖主演的《楚乔传》在湖南卫视周播剧场获得了1.741%的成绩,成为自2015年《花千骨》以来表现最为亮眼的周播剧。高收视也为视频网站导入了大量流量。《楚乔传》在各家网络平台的视频点击量总和突破400亿大关。虽然该项数据面临诸多质疑,但400亿这个数字,仍然极具冲击力,意味着在国内电视剧市场中,IP剧制造的神话依旧在继续。


不过,古装大IP剧也呈现极大的分化趋势。诸如口碑不佳的《上古情歌》、随意篡改历史的《龙珠传奇》,只会渐渐为观众所抛弃。


暑期档最令人瞩目的,是现实题材剧的强势崛起。



△ 注:日期为7.1-8.15,数据为CSM 52城市


论今年暑期档最热门、引发关注最多的剧,毫无疑问是《我的前半生》。虽然顶着亦舒小说之名却被改的面目全非,虽然打着女性独立自主、自强奋斗的旗号却傍着个全能男友,但都不能阻止这部与亦舒完全没啥关系的《我的前半生》在街头巷尾被热议。


尽管编剧把原著着实改编得狗血淋淋,尽管该剧的豆瓣评分从8分降到了6.3分,《我的前半生》却完美迎合了国内的收视群体结构,收官时,该剧在东方卫视平台达到3.012%。不仅如此,男女主角相处的感情模式、衣服、饰品统统成为社交媒体讨论的香饽饽,以至于连阴雨连连的天气都让广大女性感叹:“要是身边有个贺涵该多好”。


同样由靳东主演的现实题材剧《我们的爱》与当代谍战剧《守卫者·浮出水面》在近日都取得了不错的成绩。


△ 靳东成功在今年暑期档实现“霸屏”


现实题材剧的崛起不得不引发人们的深思:对于电视平台而言,流量与话题是可以分离的。电视平台的优势在于提供社会广泛讨论的话题。如果一味地靠古装大IP剧为视频网站导入流量,这种为他人作嫁衣的做法只会让各大卫视最终沦为播出平台。


其实,在中国电视市场中,电视剧一直以来是电视平台提供的最贴近受众的产品,然而,众多远离社会现实生活的古装大IP与徒有其名的周播剧场正在将数量巨大的观众推给视频网站。在台网联动越来越朝着网站议价权上升,卫视议价权下降的趋势下,电视平台更应该对于自己的优势和受众有着清醒的认识。


△ 网传《轩辕剑之汉之云》最后18集将在爱奇艺独播,而非东方卫视周播剧场。截至发稿,笔者在@爱奇艺娱乐内未搜索到以上信息。


《我的前半生》在暑期档获得的成功,与大量古装IP剧在近年来电视平台的溃败或许能让众多卫视明白:与其大花费巨大成本购买大古装IP剧,还不如结合自己的受众定位,选择最合适的剧。最受资本追捧的,不一定是最适合电视平台的。

 

谁是综艺节目的救命稻草?


凭借着强大的广告吸金能力与商业价值,综艺节目一直以来都是省级卫视平台赖以存续和发展的重要资本。然而,从去年至今年的暑期档,虽然许多卫视都奋力朝着打造“现象级”综艺的目标不断尝试,但我们依然尚未看到下一个爆款清晰的方向。


受到资本与政策越来越多限制的当下,打造一个“现象级”,不是更容易,而是更难了。


在资本方面,艺人价格的水涨船高令综艺对于电视平台的回报率下降。盲目地打造“全明星”阵容往往达不到高收视率的预期。在政策方面,对于综艺娱乐节目和真人秀的管控也愈加趋紧。不久前广电总局下发的《通知》,至少有三条内容直接影响了综艺节目生产的路径选择:


?    地方上星综合频道的节目要坚持高标准,要以中央电视台的节目为标杆,坚守底线,把好导向,努力攀登正能量高峰;


?    进一步强化电视上星综合频道公益属性和文化属性。坚决反对唯收视率、坚决抵制收视率造假;总局鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出数量和频次


?    继续加强综艺娱乐、真人秀节目管理调控。要坚决抵制追星炒星,影视明星参与综艺娱乐、真人秀等节目要严格控制播出量和播出时间,总局鼓励制作播出星素结合的综艺娱乐和真人秀节目;总局倡导鼓励制作播出具有中华文化特色的自主原创节目,原则上黄金时段不再播出引进境外模式的节目。


从这份《通知》我们可以大致寻觅出未来综艺节目生产的两个价值导向内容上,以“正能量”综艺为框架;形式上,以星素结合为底色。


自今年年初《见字如面》、《中国诗词大会第二季》以及《朗读者》的相继刷屏,文化类节目逐渐受到热捧。此次《通知》则更加明确地将公益、文化、科技、经济四大门类作为未来节目生产受鼓励的方向,因此可以将这四类统称为“正能量”综艺。


在形式上,星素结合已经成为一档节目能够上线的必要条件了。


打个不那么恰当的比喻,正能量综艺是大的药方,而星素结合则是为那些已有的全明星节目提供了改变的药引子。


在此价值引导下,许多正能量综艺相继推出,其中,尤其以文化类、科学类节目居多。央视暑期已播出了《加油!向未来》、《魅力中国城》,新节目《中国民歌大会》、《中国戏曲大会》、《机智过人》也将逐一亮相。


卫视方面,湖南卫视推出了科学类节目《我是未来》;浙江卫视推出了文化类《汉字风云会》、《向上吧!诗词》;东方卫视在打造了《诗书中华》之后,接着上档了《喝彩中华》;江苏卫视八月底将推出《阅读·阅美》,北京卫视推出了《念念不忘》。国学方面则有安徽卫视的《少年国学派》与山东卫视的《国学小名士》。


△ 近期多档科学类、文化类节目密集面世


许多曾经有着“全明星”阵容的综N代节目也在向“星素结合”的要求靠拢。例如《我们来了第二季》将素人直接添加到“女神”阵容中,有幸进入黄金档。《我们相爱吧第三季》加入了更多的素人CP,增加了更多的戏份。《极限挑战第三季》也增加了“极限男人帮”和素人之间的互动戏份,更多向公益等正能量的主题调整。


那么,在这两个价值导向下推出的综艺节目,收视影响力表现如何呢?


△ 注:日期为7.1-8.15,数据为CSM 52城市


一方面,调整到非黄时段播出后的节目,其收视率相对于曾经的黄金时段播出成绩,必然有所下滑,例如《极限挑战第三季》、《挑战者联盟第三季》以及《我们相爱吧第三季》的收视率相较第二季均有下降。


另一方面,以文化类节目为代表的正能量综艺虽然受到政策支持,但其商业价值还未得到充分挖掘与肯定,广告吸金能力较常见的综艺娱乐节目或户外真人秀均有不小的差距。并且,这些节目短时期内大量增长,难免出现雷同的现象,仅它们的名字就已经把观众绕的云山雾罩。


最重要的是,这些正能量综艺在节目模式创新上任重道远。目前看来,许多节目的模式依然是通过打造各种“惊奇”来吸引观众,本质上是一种类似达人秀的模式。在节目模式没有革新的情况下,它们很难成为新的“现象级”,收视率的低迷表现也就不难理解了。

 

结 语


在电影市场,《三生三世十里桃花》的跌落让人乐观的预计“大IP、小鲜肉”模式将会逐渐被市场法则所抛弃,然而,至少在电视领域,还不敢下此定论。不过,电视平台需要从盲目追逐大IP的风潮中逐渐清醒。


而在政策导向越来越明显的情况下,如何在综艺节目模式上进行创新,而不再是靠政策之便走模式抄袭的“捷径”,成为目前国内综艺节目的困境所在。


对于这个时代的电视台而言,凛冬将至。






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