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摘要: 二胎政策让中国又迎来一次生育潮,企业和商家也盯上了母婴这个持续增长的市场

挑剔质量与材质,却对价格不敏感,“二宝”带来的居家商机

10月20号刊

特写


随着80、90年代出生的第二代婴儿潮人口进入婚育期,加之婴幼童人口基数庞大,母婴刚性需求将长期存在。


罗兰贝格最新报告显示,中国母婴市场将以每年15%的速度增长,每年可新增超300亿元母婴消费,2020年整体市场规模接近3.6万亿元。


母婴行业是指与孕妇、婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。按产品形态可将母婴市场可分为母婴服务和母婴产品。母婴服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业;母婴产品主要涵盖奶粉、营养辅食、喂养用品、洗护用品等11个类别。


在巨大市场的驱动下,霍尼韦尔等本身并未涉足母婴领域的企业,也纷纷推出母婴相关的产品或服务。不过,母婴行业虽然对价格不敏感,但对品质要求高,这些特点加快了整个消费市场的升级,行业也将进行一轮淘汰。


TCL集团副总裁、TCL家电集团CEO陈卫东表示,近年来,消费者对于健康家电的诉求大幅提升,市场也不断细分,TCL深度挖掘用户潜在痛点,TCL母婴变频冰箱解决了每个初生婴儿家庭都会面临的存储母乳和辅食的问题。



水一样的“陪伴”


周舜有一个可爱的孩子。不过,由于工作非常忙,四年来,这个爸爸陪伴孩子的时间非常有限,周舜也为没能更多地参与孩子成长而感到遗憾。如今与周舜一样的爸爸不在少数,作为霍尼韦尔智能家居净水产品经理,周舜正在用另一种方式“陪伴”。


“新生宝宝的消化系统发育还不完全,如果用于冲泡奶粉的水有过高矿物质含量,对宝宝的肾脏及肠胃会造成负担。此外,宝宝免疫力低,身体抵抗能力弱,涉及到饮用水的选择需要格外注意。”北京美华妇儿医院儿科主治医师郑杨介绍。


婴儿对饮用水的特别需求催生了净水器市场更为细分,以“母婴”命名的净水产品越来越多。两年多前,刚当上爸爸不久的周舜和研发团队决定,研发一款针对母婴群体的净水器。“我们看到了这块市场的需求越来越大,作为一家有技术积累的智能家居企业,我们在净水方面有自己的优势,所以决定研发一款母婴净水产品。”周舜说。


除了周舜,整个研发团队还有其他几位奶爸。作为用户,他们有着同样的使用感受和需求,更能在研发中去解决用户使用过程中的痛点。


“在研发过程中,我们几个人经常有分歧,为了搜集更多的用户需求,我们还向公司其他部门刚升级为妈妈的女员工进行咨询和调研,这款产品研发了两年多时间,经过不断修改才最终确定下来,一共更改了6版。”


周舜介绍,经过前期的市场调研发现,奶爸奶妈们的需求千奇百怪,经过恒量和取舍,他们保留了用户最急迫和最基础的需求。而在材料方面,净水箱采用耐蚀性与耐高温性极佳的医用级316不锈钢,同时内置LED紫外线杀菌灯。


另外,这款即热净水机设有“低温奶”(约40℃)及“高温奶”(约70℃)模式,适用于不同奶粉品牌对水温的要求;同时无需专业安装,随手即可实现“一键冲奶”,为妈妈们节省时间和精力。


事实上,净水器只是像霍尼韦尔这种智能家居企业介入母婴行业的一个缩影。美的“儿童星”空调、三星“爱婴煮”洗衣机、TCL母婴变频冰箱、卡萨帝首发婴·爱套系等细分到母婴社群的产品不断涌现。


带动消费升级


“今年,整个家电行业能取得相对较好的业绩,与各主流厂家致力于产品创新、通过自身的产品力撬动市场密不可分。产品的品质明显提升,细分品类增长也越来越明显,比如母婴类家电等,同比增速均在500%以上,这也契合了当下消费升级的趋势。”中国家用电器协会副理事长徐东生分析。


第三方市场调研公司奥维云网分析,自2006年起,中国市场进入改善型消费阶段。制造企业虽然在压力中前行,但消费升级及消费者的差异化需求成为推动市场的主要动力,人们对传统家电提出更高要求,消费理念由量向品质逐步转变。


以净水产品为例,根据今年8月发布的《2017中国净水行业消费白皮书》,随着中产阶级比重不断扩大,以及企业加速推广,净水市场将成为未来几年电器行业成长性最好的品类之一,仅家用净水领域,2016年中国市场规模达278亿并保持高速增长,预计2020年市场容量超过700亿。


不过,因为市场前景广阔,也吸引大大小小的中外品牌竞相进入净水市场,目前净水市场的品牌近2000家,市场参差不齐。


母婴家庭人群在购买母婴产品时,更关注产品的质量和材质,重视度分别达到74.8%和39.5%,远高于进行普通消费时对它们的重视度。


“从广义上讲,许多家居企业纷纷进入母婴市场是一个好事情,进入市场的企业越多,行业的竞争就会越激烈,这时候技术的透明度,成本的透明度会越来越有利于消费者,也有利于整个行业的发展。”周舜说。


另一方面,母婴家庭人群在购买母婴产品时,对价格的敏感性相对较低,重视度仅为33.0%,远低于进行普通消费时对此的重视度。母婴产品的质量好坏和材质情况直接关系到母婴健康和安全,因此,大部用户宁可花费较高的价格,消费高质量、优材质的母婴产品。


周舜感慨:“中国的母婴市场可能比某个欧美一个国家的市场都大。母婴也是检验一个企业实力竞争的最佳战场。净水器并不像其他小家电市场那样仅仅是成本之间的竞争,母婴产品的消费者挑剔程度很高,对价格却不敏感,所以只要做好产品就会有足够的利润。


除了对品质有更高的需求之外,母婴消费人群的购买习惯也有着自己的特点。相关数据显示,2015年,中国的母婴用品市场规模达2.3万亿,增长25.2%;其中线上交易部分3606亿,增长98.4%,几乎四倍快于母婴整体消费增速,预计未来几年线上交易增速仍将明显快于母婴消费整体增速。这意味着妈妈们更爱网购。


网购成为当下妈妈们普遍采用的一种购买方式。而在购物交流的习惯上,无论线上线下消费,妈妈们都倾向于从信任的渠道中获取消息,母婴论坛、实体店、咨询朋友是最受欢迎的了解母婴品牌和产品的方式,社交关系的建立以及快捷而有效的沟通方式是信任产生的关键。


针对母婴市场消费者的购买习惯,企业对渠道的布局也普遍注重在线上。“我们的母婴净水器选择在京东首发,但未来肯定也会在线下母婴渠道进行布局。”周舜表示,“毕竟从消费者在购买前还是希望能体验一下产品。此外,家庭其他成员,特别是老人普遍还是喜欢去线下渠道。”



作者 | 李薇

杂志编辑 | 董莉

微信编辑 | 李昊原

 原文发表于《IT经理世界》,转载请注明